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资金池暴涨3.5倍

  在任何场合里,暴发户都难以得到尊敬,在互联网行业中,从来不缺乏一夜成名的暴发户,但如果想要真正成为一名“贵族”,还需在提升自我修养上下足功夫。

  经过前几年的发展与混沌,虽然根据团800的数据来看,网络团购在上半年的成交额已经达到了294.3亿元,但是团购充其量只是百亿级的市场,而业界公认O2O将在未来展开万亿级的市场前景,如果能从团购成功转型成为O2O平台,就如同一名白领变成了英式贵族,即便不住城堡不动用直升机不去打猎马鹿,也能透出一股震慑力。

  被百度收购后的百度糯米,就正在经历着这样一场大变革,从PC到移动,从团购到O2O,在这几个月里百度糯米上上下下所经历的,不仅是一场整合与升级的战役,更是一场润物无声但却又轰轰烈烈的“转基因”工程。

  据国家统计局公布的信息,上半年第三产业增加值占国内生产总值比重46.6%,增速8%快于第一、二产业,保持占国内生产总值比重提高的趋势,其中仅餐饮收入就达到12989亿元。如同实物电商在零售业不断提升的份额一样,第三产业理论上都将会纳入O2O的市场版图之中。

  值得一提的是,百度糯米从去年在团购网站中交易额排名第四,升至今年稳居第三,并且在APP下载量上稳居第二,增速第一,从业绩的上升曲线上来看已经十分出色。不过要从团购百亿市场,做成能够承载O2O万亿市场的大平台,还远未到庆功的时候。

  正所谓“打铁还需自身硬”,已经成为百度一员的百度糯米,得到了在转型关键时期最重要的支持。基本面上,资金池暴涨3.5倍,从百度覆盖全国的营销体系中裂变出上千人支援百度糯米,技术团队的研发力量也因为百度的支持得到了数倍扩充;服务层面上,率先推出“全场随便退”承诺,改善了团购网站口碑,并激发起更多用户尝试;用户层面上,女生节、吃货节的接连举行,为平台开拓万亿O2O打下坚实的民意基础。

  最初Groupon开创团购业务时,是基于网友之间的共同协作,对商家以量换价这既成就了团购网站的快速火爆,也成了限制其近一步发展的魔咒。对于线下消费,传统团购模式缺乏决策形成的路径;对于线上销售,传统团购模式又高度依赖外界流量。这就让传统团购模式的规模和盈利的想象空间受限,而这也正是转型O2O需要着力解决的问题。

  所以空谈团购转型O2O其实毫无意义,体量再大的团购网站也还是团购网站,需要从实际行动上解决几个问题。

  第一个问题,就是线上商品的扩容。从最初Groupon推行的“每日一单”,到今天中国团购网站普遍采用的“地方分站+分类首页的”的形式,团购网站随着商品的增多用户体验却呈下降趋势,但太少的商品又无法满足用户需求。如今百度糯米的解决方式是充分调动大数据的能力,在打通百度账号的基础上做到更精准、个性化的商品推荐,去除了千篇一律的首页难题,做到了更多商品对更多人的展示,提高了ROI效率。

  第二个问题,是多产品的联动。传统的团购模式中,消费者登陆之后实际上只有两个动作,找团单和下单,功能单一而深度不足。这一缺点在移动互联网时代以APP为主的应用场景中更易被放大。由于依靠百度,百度糯米解决问题就变得得心应手。

  百度目前已经有14款以上移动互联网应用破亿,手机百度、百度地图提供入口和使用场景,百度钱包提供支付保障,这是百度O2O的核心战斗力;百度手机助手提供分发、百度搜索在PC端输出流量,这是百度O2O的大后方戍卫兵团;而百度浏览器、百度音乐、百度知道、百度贴吧等一票热门产品则随时可以上阵充当变现的生力军。

  第三个问题,是对决策路径的改造。在传统团购模式中,其存在价值主要在于“价格冲动”,这就限制了规模的增长。对于庞大的生活服务业而言,其“随机触发”以及“因地制宜”的特征,与团购网站的决策路径区别极大。移动互联网给团购网站在这方面的基因改造提供了契机,在百度糯米新版APP中,本店团购、订座业务融合、基于影院查找优惠等几个功能,让其与现实生活的联系更为紧密。

  在团购网站的成长历史中,营销、流量等是极为重要的关键词,增长的业绩中,很大一部分要取决于对外界流量的导入程度。巨额的广告投入既能够成就一个平台,也成为发展的一个盈亏紧箍咒。

  根据百度在2013年发布的《移动互联网发展趋势报告》显示,网购支付类App的人均日启动次数不足1次,被列入低频App类型。但在百度移动搜索的用户需求频次排行中,商品购物类的搜索频次远远高于知识/问答、游戏、新闻资讯、社交等。这表明“用户更倾向于通过搜索的方式满足这些需求,而非本地App”。

  团购网站想彻底转型O2O平台,对于自身价值体系的基因改造是最终决定成败的关键。百度糯米主要做了以下几个方面的工作:

  第一,是美食排行榜的推出。借吃货节推出的美食排行榜,依据大数据挖掘排序,其带来两大作用。对于用户来说,百度糯米不仅可以找单下单,还成为了美食信息的权威指导;对于商户来说,百度糯米从品牌营销到达成销售的链条变得更完整,对于商家的意义更为重大毕竟很多商家尝试团购,在乎的并非赚多少钱,而是在乎其营销实力。

  第二,在功能上增加触点,提高用户使用时长。使用时长代表了用户黏性,但显然纯粹的消费支付无法长时间留住用户,所以百度糯米目前加入的地图、大家印象、达人推荐、商户全景、本店团购等功能,让用户能够有更多理由留下来。当用户不只是在百度糯米上进行团购,而是将其作为寻找生活方式的一种行为,那么百度糯米的O2O转型就真的成功了。

  第三,帮助百度守住了生活服务流量的下游产业。在互联网发展的过程中,有一个入口逐渐向下的趋势,实物电商上已经显现出了这一趋势,而目前百度仍握有2/3以上的生活服务流量,避免其逐渐变成下游平台的自有流量,留在百度生态圈中,对于目前市值已经奔着千亿美金道路去的百度来说,具有十分重要的战略意义。

  而经过基础、平台、以及价值体系上的基因改造之后,百度糯米的最终目标其实并非是在团购业务本身上短期膨胀到什么程度,而是着力将目前依赖入口的流量消耗方角色,在百度的支持下,逐渐转变成一个新的生活服务入口级平台。

  对于团购网站向O2O转型来说,不只是让更多用户增加消费的动作,也不仅是销售规模上的意义,基因上的改造,“贵族气质”的培养,以及更加深刻的影响现实生活,才是百度糯米这场“转基因”实验的终极靶向。

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